5 шагов к созданию эффективной стратегии комплексного интернет-маркетинга
Комплексный интернет-маркетинг - это использование всех возможных инструментов и каналов, оптимальных для конкретного бизнеса. Главная цель комплексной рекламной стратегии - целевой трафик, лидогенерация и продажи. При этом набрать сразу десять каналов продвижения и запустить их - не значит разработать эффективную стратегию комплексного маркетинга. Эффект дает не количество каналов, а их качество и соответствие целями и задачам вашего бизнеса.Каждому каналу нужны бюджет и время, а это ценные ресурсы, которые нельзя растрачивать впустую. Поэтому важно правильно расставить приоритеты и вкладываться в те каналы, которые дают результат. В этой статье мы разберем 5 шагов, которые нужно пройти, прежде чем составить и запустить эффективную стратегию комплексного интернет-маркетинга.Шаг 1. Определите цели и задачи стратегии комплексного маркетинга исходя из потребностей вашего бизнесаЧтобы определить приоритетные цели и задачи стратегии комплексного интернет-маркетинга, нужно проанализировать компанию. Для этого ответьте на несколько вопросов:1. Приносит ли сейчас бизнес прибыль?2. Какого уровня дохода вы хотите достичь с помощью маркетинга? Откуда эти цифры?3. В чем ваше УТП (уникальное торговое предложение) - выдающаяся характеристика продукта, которая выгодно выделяет вас среди конкурентов?4. Какие задачи вы хотите решить с помощью комплексного маркетинга?5. Каковы ресурсы для решения этих задач?6. Как в вашей компании разрабатываются стратегии роста, расширения и оптимизации бизнеса? Насколько это эффективно? Как часто эти стратегии корректируются?7. Сколько денежных ресурсов вы вкладываете в развитие бизнеса? Как поменялась эта сумма со временем?8. Существуют ли маркетинговые каналы, в которые вы уже инвестируете? Каковы результаты?9. Какая часть маркетингового бюджета инвестируется в оффлайн рекламу, а какая - в онлайн? Каковы результаты?10. Сколько денег каждый год вкладывается в расширение и рост бизнеса? От чего зависит изменение этой суммы?11. Какой у компании самый прибыльный продукт? А самый малоприбыльный? Что вообще приносит только убытки?12. Каковы современные тенденции в сегменте рынка?13. Как измеряются показатели эффективности отдела продаж?14. Как вы планируете измерять показатели эффективности маркетинговой стратегии?15. Как сейчас клиенты узнают о вашей компании и откуда они приходят?16. Есть ли у компании новые продукты, которые она хочет вывести на рынок?17. Как вы видите процесс продвижения нового продукта? Почему именно так?18. Каков потенциал у нового продукта по вашему мнению?Чтобы стало понятнее, разберем процесс постановки приоритетных целей и задач на гипотетическом примере. Предположим, успешная консалтинговая компания из сектора B2B хочет продвигаться через каналы интернет-маркетинга, но не знает, с чего начать. До этого им было достаточно рекламы в печатных специализированных изданиях и рекомендаций от клиентов. Владелец компании считает, что через рекламу в интернете он получит еще больше клиентов.Итак, главная маркетинговая цель - это найти новые способы привлечения клиентов и получения прибыли, то есть необходимы комплексное продвижение сайта и увеличение заказов.Исходя из цели, приоритетные задачи кампании по комплексной рекламе в интернете будут такими:1. Найти маркетинговые каналы, которые увеличат лидогенерацию.2. Отслеживать рост числа новых клиентов.3. Получить из метрик показатели эффективности выбранных маркетинговых каналов.4. Своевременно корректировать стратегию в зависимости от показателей.Если вы уже вкладывались в какие-то каналы продвижения, подумайте, насколько они соответствуют ваши целям и задачам. Возможно, «старые» методы продвижения уже приносят определенный эффект и вполне могут интегрироваться в новую модель комплексного маркетинга.Шаг 2. Определить каналы продвижения. Поставить промежуточные задачи и целиКонсалтинговая компания, которую мы упомянули в примере выше, никогда не рекламировалась в интернете. Поэтому ей нужно выбрать каналы продвижения, которые дадут конкретные исчисляемые показатели эффективности. На основе этих показателей создается база отчетов и метрик, и определяется, что считать эффективным, а что нет. В качестве таких каналов подойдет контекстная реклама и таргетированная реклама.Для каждого из каналов нужно прописать цели и задачи, которые восходят к главным целям и задачам стратегии комплексного маркетинга. Для таргетированной рекламы цели будут такими:1. увеличить трафик на сайте компании-клиента;2. повысить узнаваемость компании.Какими будут задачи для этого канала:1. Спрогнозировать KPI. Перед запуском компании нужно определить, к каким показателям стремиться.2. Сформировать сегменты целевой аудитории посредством гипотез. Гипотеза в этом случае - предположение, как найти в социальной сети аудиторию, которой будет интересен продукт. Например, в случае с консалтинговой компанией - это владельцы малого и среднего бизнеса.3. Создать 6-12 вариантов рекламных объявлений.4. Провести A/B тестирование объявлений для всех сегментов аудиторий. Определяем, на какой тип рекламного текста аудитория реагирует лучше всего. Отмечаем язык, стиль подачи, изображения и пр. Это в дальнейшем также пригодится нам для контент-маркетинга.5. Проанализировать полученные результаты и оптимизировать ход кампании исходя из полученных метрик. Смотрим на CTR объявлений, количество достигнутых конверсий, отключаем неэффективные аудитории и объявления.Постоянно сравнивайте промежуточные цели с основными целями проекта. Если нужных результатов не получается достичь, выясните причину неудачи и определите свои дальнейшие действия.Шаг 3. Определить измеряемые показатели эффективности маркетинговых каналовРечь идет о KPI - измеримых показателях эффективности маркетинговой стратегии. Их необходимо считать регулярно на протяжении хода комплексной рекламной кампании, чтобы не действовать вслепую. Эти показатели делятся на 4 группы:● индикаторы роста продаж;● индикаторы эффективности инвестиций;● индикаторы качества работы с потребителями;● индикаторы качества рекламной компании.Таких индикаторов десятки, но все сразу использовать не нужно. Можно применять только базовые показатели, которые помогут оценить, насколько хорошо ваша маркетинговая кампания двигается к поставленным целям.Основные показатели эффективности маркетинговой стратегии по версии агентства Exiterra:1. CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения клиента. Нужно разделить все расходы (маркетинговый бюджет, оплата работы сотрудников и пр.) на количество новых клиентов. Например, вы вложили в кампанию 100 000 рублей, привлекли 147 новых клиентов, значит, каждый клиент стоил 680 рублей.2. LTV (Customer Lifetime Value) - суммарное количество денег, которое отдает клиент, сотрудничая с компанией. LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах).3. ROMI (return on marketing investment) - оценка эффективности маркетинговой компании. Рассчитывается по формуле: ROMI = Оборот с маркетинговой компании * Маржу / Расходы маркетинговой кампании. Если ROMI > 0%, то всё прекрасно, маркетинг приносит прибыль. Если ROMI <= 0%, то затраты на рекламу по данному каналу приносят убытки.4. Конверсия - соотношение людей, посетивших сайт или посадочную страницу к клиентам, совершившим целевое действие (покупку, звонок, заполнение формы заказа и т.д.). Считается так: Конверсия = Количество посетителей/количество совершивших целевое действие. Чем выше показатель конверсии, тем лучше работает стратегия.5. Вклад маркетинговой стратегии в привлечение клиента - показывает, какой процент заказов от комплексного интернет-маркетинга. Коэффициент вычисляется по соотношению общего числа новых клиентов к количеству клиентов, привлеченных за счет маркетинга. "Маркетинговых" клиентов помогут выявить метрики.6. СTR (click-through rate) - показатель кликабельности, используется для контекстной или таргетированной рекламы. Рассчитывается исходя их соотношения числа показов объявления к количеству кликов.Этот список можно дополнить узконаправленными коэффициентами для каждого из выбранных вами маркетинговых каналов.Шаг 4. Составить бриф проекта и интегрировать его в рабочий процессЭто общий для всех документ поможет всей маркетинговой команде работать в едином направлении, а также сэкономит массу времени и денег. Если вы сотрудничаете с digital-агентствами, то им так же важно получить ваш бриф по проекту.Что нужно прописать в брифе:1. Данные о компании и о продукте.2. Положение компании в отрасли.3. Схему продажи продукта.4. Имиджевые параметры и конкурентные преимущества продукта.5. Основные цели и задачи проекта.6. Ценовое позиционирование в сегменте.7. Портрет текущих и потенциальных покупателей.8. Описание основных конкурентов.9. Обязательные требования к работе, сроки выполнения задач.10. Бюджет проекта.11. Примеры-бенчи, на которые стоит равняться.Обсудите бриф и убедитесь, что все специалисты, принимающие участие в разработке и реализации стратегии комплексного маркетинга, правильно понимают суть целей и задач кампании. Теперь можно начинать работы по комплексному продвижению.Шаг 5. Запустить каналы. Вести отчетность и оценивать результатыРеализация успешной стратегии комплексного маркетинга - это путь, для которого метрики становятся картой, указывающей правильную дорогу к поставленным целям. В шаге 4 мы определили, какие основные показатели будем считать в ходе рекламной кампании. Именно они укажут эффективность работы и направление движения.Когда выбранные каналы запущены, важно регулярно фиксировать все изменения показателей их эффективности. Чтобы маркетинговый бюджет не утекал впустую, постоянно контролируйте, какие каналы способствуют достижению поставленных целей, а какие бесполезны, и деньги нужно перенаправить.Также важно определить, когда целесообразно запускать новые маркетинговые активности и открывать новые каналы продвижения. Эти новые каналы необходимо правильно интегрировать в уже существующие, чтобы не стать слишком навязчивыми для целевой аудитории, повторяя везде одно и то же. Оцените ситуацию и подумайте, не снизит ли подключение дополнительных каналов эффективность уже действующей стратегии продвижения.ВыводЭффективная стратегия комплексного интернет-маркетинга - это:● выбор приоритетных целей и задач, соответствующих потребностям бизнеса;● правильный набор каналов продвижения;● постоянный сбор и анализ метрик;● своевременная корректировка набора каналов.Услугу комплексного интернет-маркетинга можно заказать в digital-агентстве, которое возьмет на себя всю разработку и реализацию стратегии. Чтобы каналы продвижения работали не разрозненно, а усиливали эффект друг друга, важно подбирать их под поставленные в начале проекта цели и задачи. При правильно выстроенной стратегии даже небольшая компания может быстро стать лидером ниши благодаря всеохватывающей рекламе.
[источник «CMS Magazine. Новости рынка веб-разработок и интернет-маркетинга»]
